Entrevista 2.0: Whole Foods Market

En palabras del director de online para Whole Foods Market, ellos han entrado en el mundo de las redes sociales para dar una mejor idea de quienes ellos son y para comunicarse directamente con sus consumidores en un nivel local (por tienda) y también a un nivel más global y filosófico. A continuación, una entrevista con Marla Erwin, blogera de WFM que nos cuenta el caso y la experiencia de la compañía.

1. ¿Porqué Whole Foods Market decidió tener presencia dentro de las redes sociales?

Cuando WFM decidió a principios de 2008 renovar su estrategia online, nuestras metas incluían expresarnos de manera diferente, comunicándonos de manera más directa con nuestros consumidores, llevando a un nivel superior nuestra atención al cliente. Al momento estamos presentes en las redes sociales de Twitter, Facebook, YouTube y Flickr, además de nuestro blog que funciona como eje se todas estas iniciativas.

Twitter es vital para nosotros ya que nos da una clara e inmediata imagen de lo que nuestros consumidores están pensando, y nos da la posibilidad de responder más rápido y directo que ninguna otra red. Su inmediatez es también ideal para comunicar nuestras promociones del día como los especiales y nuestro “Tweet del día.”

2. Siendo Directora de Arte Interactivo en WFM, ¿cómo fue que comenzastes a tomar responsabilidad en las redes sociales?

Si bien mis actividades oficiales tienen más que ver con wholefoodsmarket.com, todos aquí utilizamos varios sombrero. Desde mi primer día de trabajo en WFM, he advocado porque formaramos parte del mundo social en Twitter.Tras un tiempo, comenzé a ver que más marcas formaban parte de este mundo, y fue ahi cuando me dí cuenta que Twitter era un medio poderosísimo para comunicarse con los consumidores. En realidad no paso mucho tiempo en @wholefoods (la cuenta en Twitter) - La mayoría de los Tweets los hago por la noche y los fines de semana. Winnie, mi otra compañera, responde a las preguntas en el día a día y sube links que los redireccionan a nuestro contenido en el blog. Mi trabajo en Twitter es más meta: los invito a reveer artículos pertinentes en otros sitios, encuesto a nuestros seguidores sobre herramientas en nuestro blog, entre otras cosas.

3. En Twitter, WFM no utiliza los nombres de quienes redactan como lo hace Dell, por ejemplo, sino que optaron por escribir como la marca directamente. ¿Que piensas de escribir detrás del anonimato? ¿Qué vé Whole Foods en esto como una ventaja? ¿Puedes identificar alguna desventaja?

Decidimos inmediatamente “tweetear” como @wholefoods en vez de usar nombres de individuos, y aun nos sentimos muy cómodos con esa decisión. No hemos visto ninguna desventaja en hacerlo de esta manera, aunque si puedo nombrarte algunas ventajas:

• Autoridad. La persona en la cuenta de WFM habla incuestionablemente por la compañía, mientras que el nombre de los individuos en la cuenta amenzan con esta norma: la pregunta entre los usuarios aparece, “Bueno, pero entonces, ¿es esa la versión oficial de WFM o solo la de ella?.” Además, si el o ella “tweetea” como un individuo, y la afiliación con la compañía es secundaria, los “tweets” personales se convierten en ruido.

• Limitantes. Es un camino de dos vías, por supuesto: en nuestras cuentas personales, hablamos de todo, desde tattoos hasta politica, de nuestros amigos a nuestros familiares. Mantener nuestros nombres alejados de la cuenta de WFM nos permite ser nosotros mismos en nuestra vida privada y evita confusiones sobre puntos de vista sobre lo que la compañía puede pensar.

• Continuidad. Si alguno de nosotros tuviera que irse, cualquiera que se tuviera que hacer cargo de la cuenta podría hacerla practicamente al instante, sin la necesidad de tener que introducir una nueva identidad a nuestros seguidores. Nos hemos dado cuenta que los individuos no son lo que realmente les importa nuestros clientes. Ellos siguen a WFM porque quieren información de WFM y respuestas a sus preguntas acerca de la compañía y sus productos. Solo hemos tenido muy pocas personas quienes preguntar por el detrás de la cuenta, y la mayoría son periodistas o analistas de medios sociales.

4. En cuanto a lo que se refiere a estrategia. ¿Cómo crees que la cuenta de WFM en Twitter le ha cambiado su posición en el mercado? ¿Crees que haya gente que los ve diferente por estar en Twitter?
Estoy convencida de que Twitter cambió su visión de como ven a WFM. Antes que nada, generamos una gran cantidad de atención por utilizar Twitter como parte de nuestro programa de medios sociales. Esa atención crea un círculo de feedback positivo: cuanta más gente escuche nuestra comunicación online, más gente vendrá a buscarnos a Twitter, Facebook, etc., gente que fortalecerá su relación con nosotros. Segundo, es reafirmar lo que la mayoría de nuestros consumidores saben y también aquellos que están aprendiendo: Whole Foods es una compañía pensada por y para la comunidad. Cada local participa activamente de eventos locales y donaciones a la comunidad, mientras que nuestro equipo ayuda en varias tareas, desde la limpieza de un río hasta una donación de sangre. Es bueno y atractivo mostrar este lado de nuestra compañía a través de Twitter y de nuestro blog.

5. WFM es una compañía muy activa en medios sociales. Tienen varios blogs además de estar en Facebook. ¿Como interactuan ustedes con las otras iniciativas y como crees que Twitter se diferencia en este sentido?
La interacción entre Twitter y nuestros otros canales sociales es de una sola vía: nosotros podemos “tweetear” sobre nuestro nuevo local en el website, o pedir comentarios acerca de nuestro último post, pero rara vez utilizamos alguno de nuestros otros canales para direccionar hacia el contenido que subimos en Twitter (más allá de simplemente dejarles saber sobre nuestra cuenta). Tampoco tiene sentido que hagamos esto de otra manera dada la inmediatez con la que Twitter opera. En este sentido, Twitter es poderosísimo. Es espontáneo, efímero y divertido. Nos permite comunicarnos con nuestros consumidores de manera individual y responderles velozmente a sus preguntas específicas. También nos permite monitorear menciones sobre WF de manera que podamos atenderlas de manera proactiva - digamos, por ejemplo, si alguien que no sabe que estamos en Twitter nos envía un tweet diciendo algo como “Me encantaría que Whole Foods ofreciera clases de cocina,” nosotros podemos comenzar una conversación para dejarles saber que muchos locales lo ofrecen, y proveerles un link al calendario de clases.

6. ¿Puedes darme una gran historia que haya ocurrido en @wholefoods, su cuenta en Twitter?
Cuando los huracanes golpearon en la costa del golfo, muchos negocios y tiendas estuvieron cerrados por varios días. Nosotros fuimos capaces de informarle a nuestros seguidores a través de Twitter que varios de nuestros locales estaban utilizando un generador de energía, y que estabamos ofreciendo agua para beber gratis. Recibimos muchos agradecimientos por esto de todos aquellos que estaban sin provisiones y que no podían encontrar ningún otro local abierto.

7. ¿Cual crees fue el nivel de cambio que el formar parte de estas redes tuvo en WFM?
Nos ha dado gran conocimiento de como somos vistos y cuales son aquellas cosas que nuestros consumidores esperan de nosotros. En el mundo de los negocios, eso es oro. Una cosa que mucha gente no sabe es que Whole Foods como compañía es increíblemente descentralizada - cada tienda crea sus propias políticas, decide la selección de productos, incluso utiliza sus propias recetas en los deli. Estar en Twitter nos ha ayudado a educar gente acerca de como la compañía opera. Entablar comunicación con nuestros consumidores a través de este medio nos ha ayudado también a realizar los desafíos que perseguimos de comunicarnos con ellos a un nivel mucho más local.

Creo el cambio más fuerte en el futuro de WFM dentro de los medios sociales será darle mayor participación a las tiendas en un nivel individual. Acabamos de lanzar blogs por tienda, y muchos locales ya tienen su portfolio de fotografías en Flickr. Espero podamos expandir esto a todas nuestras tiendas en el mundo.