Caso de estudio: Los muebles de Fedex

Creo esta es una de las historias más claras de algunas compañías extremadamente corporativas que ven a las oportunidades como amenazas.

A mediados de 2005, Federal Express le envió a un programador de Arizona de nombre José Avila III, una orden legal para que frenara y desistiera de continuar con sus acciones tras haber decorado su apartamento con muebles hechos con cajas de FedEx. Para esto, Avila había subido las imágenes de sus creaciones en Internet, causando gran éxito entre la comunidad online.

De más decir que a FedEx nada de esto le pareció divertido. Su iniciativa legal lo tomaron como una forma de proteger el valor de su marca, según palabras de uno de sus voceros. Desafortunadamente para ellos, en poco tiempo el caso de Avila se volvió simpático para el público que había visto sus creaciones. En cuestión de horas, la noticia había recorrido la Internet y cientos de blogeros salieron en su defensa, al tiempo que la noticia corrió por los pasillos de otros medios y terminó con Avila siendo entrevistados por varias cadenas televisivas, incluyendo la CNN. Un profesor de Berkeley University se ofreció incluso a defenderlo gratuitamente.

Como caso de marketing viral, ante el público espectador FedEx terminó aparentando ser la horrenda y monstruosa corporación del mal que quiere aplastar a un pobre e indefenso consumidor quien, después de todo, estaba promocionando a la marca.

¿Porqué en vez de castigarlo no le premiaron la creatividad? ¿Porqué no tomaron ventaja de esta oportunidad e iniciaron una acción de marketing diferente, algo como promover el “arte FedEx”? El caso ya tenía la simpatía de los usuarios de Internet y las posibilidades de crear y aprovechar una oportunidad como esta eran casi infinitas. Curioso es también el no haber visto a la competencia salir en defensa del consumidor y sacar ventaja de la mala publicidad que había adquirido Fedex. ¿Porqué el mundo cerrado de algunas corporaciones se toman estos casos tan seriamente?

Probablemente si Andy Warhol hubiera sido el creador de estas piezas como lo hizo con la famosa lata Campbell, la compañía lo hubiera calificado como arte y lo hubiera visto como promoción a la marca. En tiempos de los medios sociales, el sabio y triunfador será quien pueda ver el arte en la gente y tomarlo como un atributo positivo.

Un buen caso que nos deja reflexionando como las compañías que aun le escapan a la comunicación de dos vías deberán tarde o temprano adaptarse en este nuevo ambiente.