Este es un caso de medios sociales donde se puede apreciar como los tiempos cambiaron para la comunicación de las compañías, en este caso, le tocó a los Record Guiness, y la historia es la siguiente:

Hace unos días encontré un blog en ingles que me pareció divertido por su contenido humorístico, ya que hacen burla de todas aquellas situaciones o cosas que ”reprueban” o ”fracasan” y por ende son objeto de broma. Se llama ”Fail Blog”, y entre muchas de sus ”reprobaciones”, el 8 de julio incluyeron una sobre los Record Guiness, en la que ellos muestran la mayor marca de muertos en un atentado terrorista e invitan a quienes lo estén viendo a batir dicho record. El caso aparenta ser un hecho gracioso menor ya que al parecer ninguno se dio cuenta de esto y el blog lo tomó como un objeto de burla. Lo curioso es lo que ocurrió luego.

Al enterarse de lo que el blog había publicado, la entidad que maneja la marca de los records intimó al blog a que desistiera de publicar contenido de su sitio, ya que estaba infringiendo propiedad de la marca al hacer uso del logo. La respuesta del blog no se hizo esperar: conteniendose la ira, el blogero le respondió que tiene derecho a realizar la publicación de su ”reprobación”, y que de acuerdo a su solicitud, borrarían el logo aunque publicarían la carta en la que los intiman para que toda su audiencia se enterara de como ellos habían, una vez más, reprobado.

Es imposible no cometer el error sino se acepta antes una máxima esencial de la comunicación en los tiempos modernos: cambio.

Hoy todo lo que acontece en el mundo puede salir publicado en cuestión de minutos en algún blog a la vez que se corre la voz (o más bien los mensajes) en las diversas redes sociales, produciendo en consecuencia el ciclo vicioso donde más blogs reproducen la noticia y más gente la comenta en sitios hasta que llega a las cadenas de noticias internacionales que la traducen en varios idiomas y voila! El mundo se enteró de la noticia del pueblo.

Ya lo vimos en el caso de estudio de Los Muebles de Fedex: Combatir legalmente estas situaciones no llevan a nada más que a una republicación viral del caso por toda la internet. En este caso, Guinness debiera aceptar su error y corregirlo, agradeciendole al blog por hacerles notar el error en vez de intimarlos.

Un error más que vuelve a demostrar como la compañías deben cambiar su forma de comunicación con el mundo que las rodea.

Creo esta es una de las historias más claras de algunas compañías extremadamente corporativas que ven a las oportunidades como amenazas.

A mediados de 2005, Federal Express le envió a un programador de Arizona de nombre José Avila III, una orden legal para que frenara y desistiera de continuar con sus acciones tras haber decorado su apartamento con muebles hechos con cajas de FedEx. Para esto, Avila había subido las imágenes de sus creaciones en Internet, causando gran éxito entre la comunidad online.

De más decir que a FedEx nada de esto le pareció divertido. Su iniciativa legal lo tomaron como una forma de proteger el valor de su marca, según palabras de uno de sus voceros. Desafortunadamente para ellos, en poco tiempo el caso de Avila se volvió simpático para el público que había visto sus creaciones. En cuestión de horas, la noticia había recorrido la Internet y cientos de blogeros salieron en su defensa, al tiempo que la noticia corrió por los pasillos de otros medios y terminó con Avila siendo entrevistados por varias cadenas televisivas, incluyendo la CNN. Un profesor de Berkeley University se ofreció incluso a defenderlo gratuitamente.

Como caso de marketing viral, ante el público espectador FedEx terminó aparentando ser la horrenda y monstruosa corporación del mal que quiere aplastar a un pobre e indefenso consumidor quien, después de todo, estaba promocionando a la marca.

¿Porqué en vez de castigarlo no le premiaron la creatividad? ¿Porqué no tomaron ventaja de esta oportunidad e iniciaron una acción de marketing diferente, algo como promover el “arte FedEx”? El caso ya tenía la simpatía de los usuarios de Internet y las posibilidades de crear y aprovechar una oportunidad como esta eran casi infinitas. Curioso es también el no haber visto a la competencia salir en defensa del consumidor y sacar ventaja de la mala publicidad que había adquirido Fedex. ¿Porqué el mundo cerrado de algunas corporaciones se toman estos casos tan seriamente?

Probablemente si Andy Warhol hubiera sido el creador de estas piezas como lo hizo con la famosa lata Campbell, la compañía lo hubiera calificado como arte y lo hubiera visto como promoción a la marca. En tiempos de los medios sociales, el sabio y triunfador será quien pueda ver el arte en la gente y tomarlo como un atributo positivo.

Un buen caso que nos deja reflexionando como las compañías que aun le escapan a la comunicación de dos vías deberán tarde o temprano adaptarse en este nuevo ambiente.