Tal como en el marketing tradicional, el marketing social debe ser analizable y debe poder tomarse todos los recaudos necesarios para que la ejecución sea lo más parecida o similar a lo que se pensó en la estrategia. Es por eso que me pareció interesante compartir con todos los lectores que busquen analizar los perfiles de usuarios en las redes sociales un reporte de Forrester Research el cual los describe y analiza desde la óptica digital. El documento fue hecho a medida de la audiencia estadounidense, pero las categorías pueden aplicarse también al mercado latinoamericano.

A continuación, los 6 escalones diferentes de acuerdo a Forrester y a los perfiles de usuario de las diferentes redes sociales:

• Creadores. Este grupo es considerado el más participativo de todos. Se caracterizan por publicar páginas web, publicar o mantener un blog actualizado y por subir videos a sitios como YouTube.
• Críticos. Estos son quiza unos de los que más impacto tienen para las compañías y negocios. Los críticos son aquellos que comentan en otros blogs y que dejan sus opiniones acerca del uso de un producto o servicio que hayan utilizado. Generalmente tienen mucho impacto en el público social ya que juntan muchas credenciales como expertos calificadores. Conseguir la aprobación de estos nuevos influenciadores puede ser clave en el desarrollo de una campaña viral y parte de la estrategia social.
• Coleccionistas. Son usuarios muy activos de las redes sociales con gran manejo de todas las herramientas sociales. Utilizan widgets y RSS diariamentas además de ”taggear” sitios web a través de herramientas como Del.icio.us.
• Participadores. Son usuarios que tienen la intención de unirse a las diferentes redes sociales y conectar con otras personas. Si bien su participación es activa, buscan más conectar con personas que utilizar los medios sociales con otros fines.
• Espectadores. Usuarios activos pero que intentan mantenerse al margen de participar en las redes sociales como autores o contribuidores. Leen blogs, disfrutan de videos generado por usuarios y escuchan podcasts frecuentemente.
• Inactivos. No pertenecen a ninguno de estos grupos por no realizar ninguna de estas actividades.

Si están pensando en armar una estrategia de medios sociales, les recomiendo utilizen esta lista como guía para la comprensión de los “key players” en las redes sociales. Espero les sirva y déjenme saber si tienen dudas!

Federico Rodriguez-Gasquet
Social Media Manager
Twitter: @fgasquet
LinkedIn: linkedin.com/in/fgasquet

En palabras del director de online para Whole Foods Market, ellos han entrado en el mundo de las redes sociales para dar una mejor idea de quienes ellos son y para comunicarse directamente con sus consumidores en un nivel local (por tienda) y también a un nivel más global y filosófico. A continuación, una entrevista con Marla Erwin, blogera de WFM que nos cuenta el caso y la experiencia de la compañía.

1. ¿Porqué Whole Foods Market decidió tener presencia dentro de las redes sociales?

Cuando WFM decidió a principios de 2008 renovar su estrategia online, nuestras metas incluían expresarnos de manera diferente, comunicándonos de manera más directa con nuestros consumidores, llevando a un nivel superior nuestra atención al cliente. Al momento estamos presentes en las redes sociales de Twitter, Facebook, YouTube y Flickr, además de nuestro blog que funciona como eje se todas estas iniciativas.

Twitter es vital para nosotros ya que nos da una clara e inmediata imagen de lo que nuestros consumidores están pensando, y nos da la posibilidad de responder más rápido y directo que ninguna otra red. Su inmediatez es también ideal para comunicar nuestras promociones del día como los especiales y nuestro “Tweet del día.”

2. Siendo Directora de Arte Interactivo en WFM, ¿cómo fue que comenzastes a tomar responsabilidad en las redes sociales?

Si bien mis actividades oficiales tienen más que ver con wholefoodsmarket.com, todos aquí utilizamos varios sombrero. Desde mi primer día de trabajo en WFM, he advocado porque formaramos parte del mundo social en Twitter.Tras un tiempo, comenzé a ver que más marcas formaban parte de este mundo, y fue ahi cuando me dí cuenta que Twitter era un medio poderosísimo para comunicarse con los consumidores. En realidad no paso mucho tiempo en @wholefoods (la cuenta en Twitter) - La mayoría de los Tweets los hago por la noche y los fines de semana. Winnie, mi otra compañera, responde a las preguntas en el día a día y sube links que los redireccionan a nuestro contenido en el blog. Mi trabajo en Twitter es más meta: los invito a reveer artículos pertinentes en otros sitios, encuesto a nuestros seguidores sobre herramientas en nuestro blog, entre otras cosas.

3. En Twitter, WFM no utiliza los nombres de quienes redactan como lo hace Dell, por ejemplo, sino que optaron por escribir como la marca directamente. ¿Que piensas de escribir detrás del anonimato? ¿Qué vé Whole Foods en esto como una ventaja? ¿Puedes identificar alguna desventaja?

Decidimos inmediatamente “tweetear” como @wholefoods en vez de usar nombres de individuos, y aun nos sentimos muy cómodos con esa decisión. No hemos visto ninguna desventaja en hacerlo de esta manera, aunque si puedo nombrarte algunas ventajas:

• Autoridad. La persona en la cuenta de WFM habla incuestionablemente por la compañía, mientras que el nombre de los individuos en la cuenta amenzan con esta norma: la pregunta entre los usuarios aparece, “Bueno, pero entonces, ¿es esa la versión oficial de WFM o solo la de ella?.” Además, si el o ella “tweetea” como un individuo, y la afiliación con la compañía es secundaria, los “tweets” personales se convierten en ruido.

• Limitantes. Es un camino de dos vías, por supuesto: en nuestras cuentas personales, hablamos de todo, desde tattoos hasta politica, de nuestros amigos a nuestros familiares. Mantener nuestros nombres alejados de la cuenta de WFM nos permite ser nosotros mismos en nuestra vida privada y evita confusiones sobre puntos de vista sobre lo que la compañía puede pensar.

• Continuidad. Si alguno de nosotros tuviera que irse, cualquiera que se tuviera que hacer cargo de la cuenta podría hacerla practicamente al instante, sin la necesidad de tener que introducir una nueva identidad a nuestros seguidores. Nos hemos dado cuenta que los individuos no son lo que realmente les importa nuestros clientes. Ellos siguen a WFM porque quieren información de WFM y respuestas a sus preguntas acerca de la compañía y sus productos. Solo hemos tenido muy pocas personas quienes preguntar por el detrás de la cuenta, y la mayoría son periodistas o analistas de medios sociales.

4. En cuanto a lo que se refiere a estrategia. ¿Cómo crees que la cuenta de WFM en Twitter le ha cambiado su posición en el mercado? ¿Crees que haya gente que los ve diferente por estar en Twitter?
Estoy convencida de que Twitter cambió su visión de como ven a WFM. Antes que nada, generamos una gran cantidad de atención por utilizar Twitter como parte de nuestro programa de medios sociales. Esa atención crea un círculo de feedback positivo: cuanta más gente escuche nuestra comunicación online, más gente vendrá a buscarnos a Twitter, Facebook, etc., gente que fortalecerá su relación con nosotros. Segundo, es reafirmar lo que la mayoría de nuestros consumidores saben y también aquellos que están aprendiendo: Whole Foods es una compañía pensada por y para la comunidad. Cada local participa activamente de eventos locales y donaciones a la comunidad, mientras que nuestro equipo ayuda en varias tareas, desde la limpieza de un río hasta una donación de sangre. Es bueno y atractivo mostrar este lado de nuestra compañía a través de Twitter y de nuestro blog.

5. WFM es una compañía muy activa en medios sociales. Tienen varios blogs además de estar en Facebook. ¿Como interactuan ustedes con las otras iniciativas y como crees que Twitter se diferencia en este sentido?
La interacción entre Twitter y nuestros otros canales sociales es de una sola vía: nosotros podemos “tweetear” sobre nuestro nuevo local en el website, o pedir comentarios acerca de nuestro último post, pero rara vez utilizamos alguno de nuestros otros canales para direccionar hacia el contenido que subimos en Twitter (más allá de simplemente dejarles saber sobre nuestra cuenta). Tampoco tiene sentido que hagamos esto de otra manera dada la inmediatez con la que Twitter opera. En este sentido, Twitter es poderosísimo. Es espontáneo, efímero y divertido. Nos permite comunicarnos con nuestros consumidores de manera individual y responderles velozmente a sus preguntas específicas. También nos permite monitorear menciones sobre WF de manera que podamos atenderlas de manera proactiva - digamos, por ejemplo, si alguien que no sabe que estamos en Twitter nos envía un tweet diciendo algo como “Me encantaría que Whole Foods ofreciera clases de cocina,” nosotros podemos comenzar una conversación para dejarles saber que muchos locales lo ofrecen, y proveerles un link al calendario de clases.

6. ¿Puedes darme una gran historia que haya ocurrido en @wholefoods, su cuenta en Twitter?
Cuando los huracanes golpearon en la costa del golfo, muchos negocios y tiendas estuvieron cerrados por varios días. Nosotros fuimos capaces de informarle a nuestros seguidores a través de Twitter que varios de nuestros locales estaban utilizando un generador de energía, y que estabamos ofreciendo agua para beber gratis. Recibimos muchos agradecimientos por esto de todos aquellos que estaban sin provisiones y que no podían encontrar ningún otro local abierto.

7. ¿Cual crees fue el nivel de cambio que el formar parte de estas redes tuvo en WFM?
Nos ha dado gran conocimiento de como somos vistos y cuales son aquellas cosas que nuestros consumidores esperan de nosotros. En el mundo de los negocios, eso es oro. Una cosa que mucha gente no sabe es que Whole Foods como compañía es increíblemente descentralizada - cada tienda crea sus propias políticas, decide la selección de productos, incluso utiliza sus propias recetas en los deli. Estar en Twitter nos ha ayudado a educar gente acerca de como la compañía opera. Entablar comunicación con nuestros consumidores a través de este medio nos ha ayudado también a realizar los desafíos que perseguimos de comunicarnos con ellos a un nivel mucho más local.

Creo el cambio más fuerte en el futuro de WFM dentro de los medios sociales será darle mayor participación a las tiendas en un nivel individual. Acabamos de lanzar blogs por tienda, y muchos locales ya tienen su portfolio de fotografías en Flickr. Espero podamos expandir esto a todas nuestras tiendas en el mundo.

Claro y conciso. Si su compañía solamente se limitó a anunciar en internet con banners y participar en la blogósfera, entonces hay una parte vital que le falta, y es poder hacer uso de las diversas redes sociales que le permiten entrar en una comunidad de usuarios activa. Uselas, y tenga un mejor contacto con sus consumidores, socios estratégicos y empleados.

1. DiggDigg. Digg tiene una comunidad enorme de seguidores (37 Millones / Junio 2009) gracias a su óptima usabilidad. Los visitantes pueden enviar y buscar artículos por categorías como tecnología, negocios, deportes y más. Las más votadas serán promovidas a la portada, lo cual generará un gran número de visitas al sitio. El sitio fue hecho y pensado para el mercado angloparlante y por lo tanto las noticias en inglés son las que más posibilidades tienen de figurar en la portada.

2. Menéame. Mismo concepto que Digg, pero en español. La diferencia más importante con Digg es que Menéame no permite la promoción de sitios propios y penaliza a los usuarios que lo hagan. Si bien Menéame cuenta con un gran número de críticas, es aun el sitio de mayor cantidad de visitas entre los marcadores sociales en español. Fuerte influencia en España.

3. Enchílame. Mismo concepto que los anteriores, con foco más orientado a México.

4. Apezz. Mismo concepto que los anteriores. La diferencia que propone este joven sitio es ser mucho más permisivo en cuanto a las restricciones que exige Menéame. Aunque la comunidad es aun mucho más pequeña, su grupo de seguidores va en gran crecimiento.

5. DeliciousDelicious. Delicious ofrece una manera fácil de organizar y categorizar por tags la información relevante que uno quiere guardar en internet, a la vez que se la comparte con otros usuarios de la comunidad.

6. StumbleUponStumbleUpon. StumbleUpon es un servicio que viene acompañado de una barra de herramientas le permite a los usuarios compartir cosas interesantes en la web, navegar el sitio y descubrir otros que sean de interés a la vez que se conoce grupos y personas que comparten intereses afines.

7. Technorati. Si buscas que tu blog califique lo más arriba posible entre todos, entonces no puede dejar de estar en Technorati. Una red de blogs y escritores que posicionan las historias más importante por categorías como Tecnología, Negocios y Entretenimiento.

8. Bitácoras. Mismo que el anterior, pero en español. Muy útil para comenzar a promover un blog y formar un grupo de seguidores fieles.

9. WikiHow. Crea una guía tipo tutorial en formato Wiki para describir los servicios de tu compañía gratis.

10. YouTubeYouTube. Ok, si el plan es estar en internet entonces la comunicación a través del video no puede faltar. YouTube, el sitio favorito para compartir videos entre usuarios, permite personalizar una página y darle una identidad de marca acorde a lo que se está buscando.

11. LinkedInLinkedIn. LinkedIn es por lejos el sitio favorito en el continente americano para conectarse con otros profesionales, ex graduados y emprendedores.

12. XingXING. Muy similar a LinkedIn, Xing tiene un poder de llegada muy fuerte entre la comunidad profesional europea.

13. Care2. Este sitio no solo permite conectarse con otras personas, sino también pertenecer a un grupo que, como lo dice su nombre, “se preocupa” por hacer una diferencia. Por ejemplo, si su compañía se preocupa por el cuidado del medio ambiente, dejele saber a la comunidad lo que vosotros esteis haciendo.

14. FacebookFacebook. Ya no es exclusivo para todos los jóvenes que quieren subir imágenes de la fiesta del fin de semana. Facebook tiene un poder de convocatoria muy alto con sus casi 270 millones de usuarios. Desde publicidad de su negocio hasta la promoción con una página del mismo, las posibilidad son muy diversas. Muy útil para conectar con una comunidad cautiva y mantener la comunicación.

15. PlaxoPlaxo. Un sistema para organizar todos los contactos de uno a la vez que puede recibir los últimos feeds de los sitios más relevantes como Digg o Amazon. Plaxo está más enfocado al mercado angloparlante.

16. MeetUp. Si tiene un evento o está intentando promocionar un grupo reunión, entonces MeetUp es el lugar para hacerlo. El sitio no solo le deja ordenar eventos por categoría y ciudad, sino también le permite obtener un widget para promocionar su calendario en su blog o sitio web. Muy útil y dinámico.

17. SlideShare. Este servicio web permite compartir presentaciones y documentos online con otros miembros de la comunidad abierta. Desde una presentación de la compañía hasta un tutorial, el servicio admite varios formatos que incluyen PowerPoint y PDF.

18. Scribd. Parecido al anterior, este servicio web permite armar documentos online para ser compartidos con el resto de los usuarios de la comunidad.

19. Ning. Y porque no también crear su propia red social? Bueno, la respuesta a esta pregunta es Ning, un servicio web que le permite a los usuarios crear sus propias redes sociales de nicho. Muy bueno para todos aquellos que con muy bajo presupuesto (incluso ninguno) desean formar una comunidad por invitación.

20. Wetpaint. Si ya se cansó de blogs y sitios genéricos, puede ahora crear su propio wiki para alcanzar a sus consumidores y aumentar la presencia online de su marca. WetPaint le permite organizar artículos, información de contacto, fotos entre otros que lo ayudaran a mejorar la promoción de su compañía.

21. TwitterTwitter. Servicio de microblogging en la que los usuarios responden a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. Muchos negocios ya están utilizandolo para conectar con grupos afínes y mejorar sus ventas.

22. NetVibes. Parecido al sistema de iGoogle, NetVibes permite organizar en una sola ventana varios widgets de servicios que uno utiliza y poder concentrarlos todos en una sola venta. Desde RSS hasta Facebook y desde Twitter hasta Gmail, Netvibes facilita la usabilidad de las diferentes herramientas sociales.

23. FlickrFlickr. Imágenes, imágenes y más imágenes. Flickr es un servicio web que permite a los usuarios compartir imágenes a través de galerías o grupos. Flickr es muy conveniente cuando se quiere ”hostear” imágenes en otro server debido a límites de capacidad. Flickr es una compañía de Yahoo!Yahoo!, lo cual lo have muy fácil de conectar si se es miembro.

24. OrkutOrkut. Parecido a Facebook, voy a destacar este servicio para todos aquellos que quieran llegar al público de Brazil o India, lugares donde tuvieron un gran éxito. Siendo un servicio de GoogleGoogle, si se tiene una cuenta en GmailGmail es muy fácil formar parte de Orkut con la cuenta de Google ID.

25. GravatarGravatar. Para quienes no lo conozcan, Gravatar es un servicio que permite subir una imagen o avatar al sitio y cada vez que haga comentarios en otro sitio o se suscriba al mismo podra automáticamente ver la imágen que subió. Imprescindible.

26. ShareInSharein. Paso el mayor tiempo de mi día viviendo 2.0 y aun así pierdo mucho tiempo en procesos innecesarios, como envíar o compartir links con amigos a través de emails o las redes sociales. Para eso está ShareIn, un nuevo servicio que de manera muy simple y en solo dos pasos muy sencillos le ahorra tiempo a uno para compartir información con los otros.

27. Google Webmaster Tools. Para aquellos que aun no lo conozcan, este servicio es imprescindible para conocer no solo las visitas al sitio sino el comportamiento del tráfico, en porcentaje de conversión, keywords más utilizados, etc. Webmaster Tools ofrece además un set de herramientas que incluye desarrollo de campañas y tutorials especializados para conocer lo que se encuentra detrás del front de Google y como hacer para lograr un mejor SEO y SEM.

28. 43 Things. Un sitio para objectivos. Exacto, el desafío del mismo es poner metas y objectivos, cumplirlos y compartir los éxitos del negocio con el resto de la comunidad de profesionales. Una buena manera además para hacer networking con otros profesionales y emprendedores.

29. YelpYelp. Si su negocio apunta a los Estados Unidos o el Reino Unido, entonces tiene que encontrar la manera de estar en este sitio. Yelp es un portal de opiniones que permite a los usuarios dejar sus comentarios y experiencias sobre un servicio que hayan contratado. Desde un restaurant hasta una peluqueria, también está abierto a que puedan tener su información de negocio y ser calificado con estrellas. Muy útil!

30. StartUp Nation. Para aquellos que recién estén comenzando un negocio, StartUp Nation no solo conecta a entrepreneurs con otros entrepreneurs sino también ofrece artículos relevantes, foros de discusión, blogs, podcasts y hasta seminarios on-demand. Recomendable.

Si bien es claro, vale aclarar que esta es solo una lista pequeña de una que pudiera ser interminable. Me limite a escribir los que hoy son más relevantes en el mundo de los medios sociales. ¡Espero les sea útil!

Federico Rodriguez Gasquet

Social Media Brand Director @ Re Agency

Algunos dicen que los medios sociales son el futuro de la comunicación entre compañías y consumidores. Ya vimos hace unas semanas el nuevo estudio de Forrester que estima la inversión total de marketing que tendrán los medios sociales en los próximos años. De una u otra manera, cada vez más compañías ingresan en el mundo de los medios sociales, razón por la cual existimos nosotros, y razón por la cual decidí armar una lista de 8 claves a tener en cuenta cuando uno intenta ingresar con su marca/compañía en el universo social.

1. No le tema a los comentarios negativos. Si la gente habla mal de su producto o marca entonces hay cosas que no le está agradando a sus consumidores. Existen varias estrategias para revertir estas situaciones y convertir a los usuarios negativos en positivos. Si de verdad está decidido a entrar en los medios sociales, participe, ayude, ofrezca soluciones, coopere con ellos. Háblele a sus fans como su fueran amigos, no se quede en la disculpa, trate de ayudarlos con soluciones genuinas.

2. Hable como humano, no como corporación. Los medios sociales fueron creados con el fin de fortalecer la interacción entre las personas. A nadie le gusta que le den una respuesta corporativa cuando se quiere tener una conversación. Un buen ejemplo a evitar puede ser el de Hertz que revisamos en el blog hace unos días. Por el contrario, un buen ejemplo puede ser el de Dell, el fabricante de computadoras, quienes utilizan personas (@LionelatDell - @RichardatDell) a través de TwitterTwitter para ayudar a los usuarios en vez de una cuenta corporativa. Hablelé a las personas como si fuera usted que se está comunicando.

3. No se convierta en un dinosaurio. En otras palabras, no tarde una eternidad en actualizar o comentar en sus iniciativas. No es novedad, pero creo vale la redundancia recordar que las personas en general pierden interés si algo no está actualizado. Imaginesé usted leyendo el diario de la semana pasada, le interesa? Si quiere tener éxito, viva del día, comente, opine, comparta. El medio y los usuarios están allí.

4. Si tiene pensado ser social, sea social. De nuevo, el mundo de las redes sociales fue hecho con el fin de acercar a las personas para que compartan sus vidas con los demás. Si va a participar de la conversación, no hable de ustéd mismo solamente. Comparta su mundo con los demás. Si usted tiene una tienda que vende cámaras de fotos no suba links a las páginas con los precios de sus cámaras solamente, comparta con sus usuarios información de otros sitios con tips para sacar buenas fotografías, grandes fotógrafos de la historia, etc. Para ganarse un lugar genuino dentro del mundo de las redes sociales hay que generar interés y ser sociable de verdad.

5. No intente controlar la conversación. Punto muy importante, bajo ninguna circunstancia intente controlar la conversación borrando comentarios negativos y reportándolos como agresivos. Si alguien opina mal de su marca, acepte los comentarios y siga su estrategia para revertir los comentarios de negativos en positivos. Si está en los medios sociales es para compartir su vida (o la de su marca) con el resto de las personas. Acepte sus errores y tomelo como falencias en las que su compañía debe trabajar.

6. Escuche a los usuarios. Las mayoría de las personas son sinceras y buscan un contacto genuino con las marcas en las redes sociales. Si estas dejan su opinión, esto sirve para escuchar que están los usuarios pidiendo de la compañía. Nuevos productos? Un servicio diferente? Más puntos de venta? Mayor diversidad de alternativas? Sea inteligente. Un comentario negativo dice mucho más que uno positivo. Ignorar la realidad es ocultar un problema existente que en el corto o largo plazo se reflejará en los resultados.

7. Sea genuino. No diga o prometa que va a hacer algo que no lo va a realizar. Ser auténtico en las redes sociales es clave para lograr la confianza de la comunidad.

8. Agregue valor. No es noticia que la información hoy es un commodity. Si va a entrar en los medios sociales debe tener una estrategia de alimentación de información que le agregue valor a la comunidad. Como se diferencia como compañía? Dentro del mundo en la industria en la que su compañía está envuelta, que lo distingue y que de eso la comunidad aun no vio? Cual es el mejor medio para alimentar mi espacio social? Pienselo antes de entrar, cuando se agrega valor a la comunidad no solo conquistará a  una comunidad sino que los convertirá en evangelistas de la marca que la promocionarán entre sus contactos.

Ya estaremos dando más consejos de como se puede hacer un mejor uso de los medios y las redes sociales en posts por venir. Espero estos consejos les sea útil.

Federico Rodriguez-Gasquet

Social Media Brand Director @ Re Agency